مقدمه

امروزه مصرف‌کنندگان به ویژه نسل جدیدتر نسبت به محصولات و خدماتی که خریداری و مصرف می‌کنند آگاهی کامل دارند. یکی از نکات مهم اینجاست که قبل از تصمیم‌گیری برای خرید به جای تکیه صرف بر تبلیغات محصول توسط خود شرکت، آن‌ها معمولا به دنبال نظرات مشتریان قبلی و فعلی هر محصول که آن را مورد استفاده قرار داده‌اند، می‌باشند.

محققان اذعان می‌دارند که مصرف کنندگان امروزی اعتقاد بیشتری به تجربیات سایر مصرف کنندگان که با آنان به اشتراک می‌گذارند و تبلیغات شفاهی یا دهان به دهان (WOM) نامیده‌می‌شود، دارند.

زیرا توصیفات سایر مصرف کنندگان از یک محصول از دید آن‌ها بسیار صادقانه و بر اساس تجربه آنهاست. در گذشته تبلیغات شفاهی معمولا به صورت رو در رو بین مصرف کنندگان بود. در واقع، آن‌ها معمولا تجربیات خود از خرید را به صورت فیزیکی به یکدیگر انتقال می‌دادند.

اما امروزه به واسطه‌ی تحول دیجیتال این شکل از تبلیغات دگرگون شده است. به عنوان مثال نظراتی که درباره‌ی یک محصول در وبسایت‌های فروشگاه‌های اینترنتی نوشته می‌شود در قصد خرید آن‌ها بسیار موثر است.

این شکل از تبلیغات شفاهی به نام تبلیغات شفاهی الکترونیکی (e-WOM) نامیده می‌شود. حتی از نظر محققانی همچون سائیت و همکاران ( 2016) این شکل از تبلیغات شفاهی از تبلیغات شفاهی رو در رو که او آن را تبلیغات شفاهی آفلاین نامیده است، اثرگذاری بیشتری دارد.

رشد اینترنت و تبلیغات شفاهی

 امروزه رشد و پیشرفت سریع اینترنت منجر به بهبود قابلیت‌های ارتباطی بین افراد مختلف شده است و نیز مقیاس تبلیغات شفاهی را افزایش داده است. در بیشتر موارد، گستردگی اینترنت، شفافیت اطلاعات، و ایجاد مفهوم جدیدی از تبلیغات شفاهی باعث شده است تا مدیران بازاریابی در تنظیم استراتژی‌های تبلیغاتی خود به این مفهوم توجه ویژه‌ای داشته باشند.

حتی علی‌رغم اینکه ممکن است نظرات برخی از مصرف کنندگان درباره‌ی محصولات معتبر نباشد، اما با این وجود مصرف‌کنندگان خواندن نظرات زیر پست‌های مربوط به محصولات را در وبسایت‌ها و شبکه‌های اجتماعی متوقف نکرده‌اند و به اشتراک گذاشتن تجربیات خرید برای آن‌ها بسیار اهمیت دارد. 

با افزایش شمار استفاده کنندگان از اینترنت در سرتاسر دنیا، شرکت‌ها و کسب و کارها برای بازاریابی و تبلیغات خود نیز به رسانه‌هایی احتیاج پیدا کرده‌اند که در بستر اینترنت فعال هستند.  در واقع می‌‌توان گفت که تبلیغات شفاهی الکترونیکی برای انجام تبلیغات کسب و کارها به دلیل امکانات آن همانند وبسایت‌ها، فروم‌ها، پیام رسان‌ها و سایر شبکه‌های اجتماعی همانند اینستاگرام، توییتر، فیسبوک، و .... تبدیل به یک انتخاب ارزان و آسان شده است. 

برای مطالعه مقاله نقش شبکه‌های اجتماعی در شکل دادن به عرصه‌ی مد کلیک کنید

مطابق با گزارش e-marketer در سال  2014  از آنجا که امروزه بسیاری از مصرف‌کنندگان خرید خود را به صورت آنلاین انجام می‌دهند، معمولا بیشتر آن‌ها قبل از اعتماد به برند و کسب و کار به نظرات سایر مصر‌ف کنندگان توجه می‌کنند.

علاوه بر این، امروزه بیشتر مصرف کنندگان از ابزارهای وب 2 ( که شامل سایت‌های نظرسنجی مشتریان،  فروم‌های آنلاین گفتگو، وبلاگ‌ها، شبکه‌های اجتماعی و ....) برای بیان نظرات و به اشتراک گذاری اطلاعات خود استفاده می‌کنند.

در واقع به نظر می‌رسد که مدیران بازاریابی می‌بایست بخش زیادی از  تلاش‌ها و ابزارهای بازاریابی خود را جهت تبلیغات به این حوزه معطوف دارند. به بیان دیگر مشتریانی که نظرات خود را درباره‌ی محصولات بیان میدارند خود به عنوان ابزارهای تبلیغاتی  کسب و کارها نگریسته می‌شوند. 

با توجه به ادبیات این حوزه تاثیر تبلیغات شفاهی الکترونیکی را می‌توان در دو سطح طبقه بندی کرد:

1.      سطح تجزیه و تحلیل بازار برای تبلیغات شفاهی

2.      سطح تجزیه و تحلیل فردی برای تبلیغات شفاهی

در طرح تجزیه و تحلیل بازار محققان بر روی پارامترهای بازار (همانند فروش محصول) تمرکز می‌کنند. این در حالی است که در سطح تجزیه و تحلیل فردی محققان تبلیغات شفاهی الکترونیکی را به عنوان فرآیند تاثیرات فردی در نظر گرفته‌اند که در آن ارتباطاتی بین گیرنده و فرستنده پیام وجود دارد و نگرش و طرز تفکر فرستنده‌ی پیام می‌تواند نگرش گیرنده‌ی پیام را نیز به نوبه خود  تغییر دهد. 

تبلیغات شفاهی مثبت و منفی

 در سال‌های اخیر، محققان تبلیغات شفاهی را از نظر پیامدهای آن به دو دسته‌ی مثبت و منفی تقسیم بندی کرده‌اند. به طور کلی تبلیغات شفاهی می‌تواند دانش و اطلاعاتی را درباره‌ی محصولات برای مصرف کنندگان فرآهم می‌کند.  در تبلیغات شفاهی الکترونیکی مصرف‌کنندگان نسبت به محصولات هر دو نظر مثبت و منفی را ارائه می‌دهند. این اظهارنظرها ممکن است از طرف مشتریان بالقوه  و واقعی باشد. 

یکی از تمایزهای مهم تبلیات شفاهی مثبت نسبت به تبلیغات شفاهی منفی این است که تبلیغات شفاهی مثبت معمولا توسط مشتریان راضی انجام می‌گیرد. از طرف دیگر جریان اطلاعاتی تبلیغات شفاهی منفی توسط مشتریان ناراضی انجام می‌گیرد. می‌توان گفت که جریان ارتباطی که از طریق تبلیغات شفاهی بین مصرف کنندگان محصولات  شکل می‌گیرد، تاثیر مهمی بر رفتار آنان دارد و توسط برخی از محققان  به عنوان مهم ترین عامل در رشد فروش شرکت در نظر گرفته شده است. 

•      اگر تبلیغات شفاهی مثبت و سازنده باشد، به چند دلیلی که در زیر ذکر می‌شود موثر است:

1.      فرستندگان پیام معمولا اطلاعاتی و کارآمد در اختیار گیرندگان پیام قرار می‌دهند.

2.      این نوع از تبلیغات شفاهی معمولا باعث صرفه جویی در وقت و هزینه گیرندگان پیام می‌شود.

3.      از آنجا که اطلاعاتی درباره‌ی محصول توسط منابع غیر رسمی (مشتریان بالقوه و بالفعل) منتشر می‌شود، اعتبار بیشتری به محصول بخشیده می‌شود.

4.      با توجه به ماهیت غیر تجاری آن تبلیغات شفاهی  به نوعی با هزینه‌ی کمتری نسبت به سایر اقدامات تبلیغاتی شرکت انجام می‌گیرد.

•      از سوی دیگر، تبلیغات شفاهی منفی نوعی نشان دادن نارضایتی مصرف کنندگان قبلی محصول است و می‌تواند در حالت‌های زیر صورت گیرد:

1.      شکایت مستقیم به فروشنده

2.      ارسال پیام‌های خصوصی به مشتریان بالقوه.

3.      اقدام قانونی از فروشنده یا شرکت توسط شکایت به مراجع قانونی.

برای شرکت‌ها و کسب و کارها این تبلیغات منفی تبعات بسیار بدی دارد و می‌تواند منجر به از دست رفتن مشتریان بالقوه و حتی فعلی گردد.

تبلیغات شفاهی چگونه منجر به قصد خرید می‌گردد؟

مطابق پژوهشی که باتانی (2015) انجام داده است، اگر بخواهیم چارچوب و مدلی را برای تبلیغات شفاهی الکترونیکی در نظر بگیریم می‌بایست مفاهیم تبلیغات شفاهی الکترونیکی که شامل مولفه‌هایی همانند اعتبار تبلیغات شفاهی الکترونیکی، کیفیت تبلیغات شفاهی الکترونیکی، و مقدار تبلیغات شفاهی الکترونیکی می‌شود و نیز مفهوم تصویر ذهنی از نام و نشان تجاری و قصد خرید مصرف کنندگان را مطابق مدل زیر نشان دهیم.

مطابق مدل ارائه شده توسط باتانی، تبلیغات شفاهی الکترونیکی می‌تواند در حالت‌های مختلف اتفاق بیافتد. مصرف کنندگان می‌توانند نظرات خود درباره‌ی محصولات را در وبسایت‌ها یا شبکه‌های اجتماعی پست کنند، در کانال‌های خصوصی یا صفحات شخصی خود، در فروم‌ها، وبلاگ‌ها و... تجربیات خود درباره‌ی محصولات را به اشتراک بگذارند.

در حالیکه معمولا بسیاری از مشتریان معمولا در جستجوی کامنت‌هایی در شبکه‌های اجتماعی و وبسایت‌ها درباره‌ی محصولات و خدمات هستند و در مرحله‌ی قبل از خرید خود هستند. بسیاری از مصرف کنندگان تجربه‌ی درک شده خود را بعد از مرحله‌ی خرید به اطلاع آن‌ها می‌رسانند. بنابراین، تبلیغات شفاهی الکترونیکی درک شده به عنوان میزان و مقدار درک مشتریان از تبلیغات شفاهی تعریف می‌شود . 

از طرفی، اعتبار تبلیغات شفاهی الکترونیکی به میزان و مقداری اشاره دارد که مصرف کنندگان بالقوه محصول به توصیه سایرین توجه دارند و آن را باور می‌کنند. هم‌چنین، کیفیت تبلیغات شفاهی الکترونیکی به عنوان قدرت قانع‌ کنندگی کامنت ها و نظرات مشتریان تعریف می‌گردد.

مقدار و میزان تبلیغات شفاهی الکترونیکی نیز به مقدار اطلاعاتی که هر فرد به صورت آنلاین منتشر می‌کند اشاره دارد. از نظر باتانی تبلیغات شفاهی درک شده بر تصویر ذهنی که هر فرد از نام و نشان تجاری دارد تاثیر می‌گذارد و اگر این تاثیر مثبت و سازنده باشد می‌تواند منجر به قصد خرید شود و به عبارت دیگر یک مشتری بالقوه را تبدیل به مشتری بالفعل کند.

 برای مشاهده جدید ترین مدل های مانتو در سایت عصر جدید کلیک کنید.

بحث و نتیجه‌گیری

در مقاله‌ی حاضر به یکی از شیوه‌های مهم تبلیغاتی کسب و کارها پرداختیم. با توجه به اینکه در عصر اطلاعات بیشتر ارتباطات افراد در بستر  اینترنت و  از طریق ابزارهای آنلاین صورت می‌گیرد، تبلیغات شفاهی الکترونیکی رفته رفته جای تبلیغات شفاهی آفلاین را می‌گیرد.

از سوی دیگر می‌بایست در نظر داشت که همانطور که تبلیغات شفاهی مثبت اثری دو چندان در رشد فروش دارد، تبلیغات شفاهی منفی در کاهش فروش و از دست دادن مشتریان نقش به سزایی دارد. بنابراین، مدیران بازاریابی و فروش شرکت‌ها می‌بایست بر پررنگ کردن این شیوه‌ی تبلیغاتی و تمرکز بر آن اهتمام ورزند.

منابع

-      Bataineh, A. (2015). The Impact of Perceived e-WOM on Purchase Intention: The Mediating Role of Corporate Image, International Journal of Marketing Studies, 7(1): 126-137.

-      Charlett, R. et al. (1995). How Damaging is Negative Word of Mouth?, Marketing Bulletin, Vol. 6,  pp. 42-50.

-      Hamdani, N. Maulani, G. (2018). The influence of E-WOM on purchase intentions in local culinary business sector, International Journal of Engineering & Technology, 7 (2.29):246-250.

-      Sa’ait, N. et al. (2016). The Effect of E-WOM on Customer Purchase Intention, International Academic Research Journal of Social Science 2(1): 73-80.

-      Sweeney, J. et al. (2005). The Differences Between Positive And Negative Word-Of-Mouth Emotion As A Differentiator?, ANZMAC 2005 Conference: Consumer Behaviour.