استعاره دایناسور چیست؟

همه‌ی ما کمابیش از سرنوشت دایناسورها اطلاع داریم. آن‌ها میلیون‌ها سال پیش به علت عدم تطابق با شرایط جوی زمین منقرض شده‌اند. در ادبیات کسب و کارها نیز "دایناسورها" به عنوان استعاره‌ای از عدم تطابق برخی از کسب و کارها با شرایط جدید مورد استفاده قرار می‌گیرد. 

به عنوان مثال در دو سال اخیر شاهدیم که برخی از کسب و کارها به علت همه گیری ویروس کرونا نتوانسته‌اند خود را با تغییرات سازگار کنند.

این امر به تعطیلی شعب و ورشکستگی آن‌ها منجر شده است. در واقع شرایط لاک داون  (Lock Down) برای بسیاری از شرکت‌ها به معنای تعطیلی موقت و حتی ورشکستگی دائم بوده است. البته در این میان نیز برخی از شرکت‌ها از شرایط جدید به وجود آمده سود کرده‌اند.

در مقاله‌ی حاضر پس از بیان استعاره‌ی دایناسورها به تشریح چند مورد از شرکت‌های فعال در صنعت مد که نتوانستند خود را با تغییرات هماهنگ کنند و ضرر دیده‌اند و نشانه‌های آن‌ها می‌پردازیم.

تفاوت بین مد، سبک و ترند را اینجا مشاهده نمایید. 

سه نشانه‌ی دایناسور بودن کسب و کارها:

1.      گیر کردن در وضع موجود

موفقیت می‌تواند یک چیز خطرناک باشد. به خصوص اگر تصمیم به حفظ استراتژی فعلی خود را داشته باشید. اخیرا دیرینه شناسان مجموعه‌ای از فسیل‌ها را کشف کرده‌اند که در آن زمان شکارچیان دایناسورهای گیاه‌خوار را تعقیب می‌کرده‌اند و آن‌ها را درون تکه‌ای از شن روان گیر می‌انداخته‌اند تا بتوانند شکار کنند. این استراتژی قبل از شرایط تغییرات زمین که یخبندان نبود بسیار خوب عمل می‌کرد! 

در دنیای امروز نوآوری حرف اول را می‌زند. نوآوری‌هایی که کسب و کارها با آن مواجه هستند به علت پیشرفت تکنولوژیک به سرعت در حال تغییر است عدم هماهنگی با این تغییرات مرگ کسب و کار را در پی خواهد داشت.

2.      دایناسورها موجوداتی خونسرد بودند

اگرچه دانشمندان درباره‌ی خونگرم بودن یا خونسرد بودن دایناسورها اختلاف عقیده دارند، اما به طور کلی خونسرد بودن به این معناست که دمای بدن آن‌ها پایین بوده است و تنها به فکر تطبیق کوتاه مدت با شرایط جوی بوده‌اند. این تشبیه در کسب و کارها شبیه به حرف‌های جف بیزوس (بنیانگذار و صاحب آمازون است):

" من همیشه به مردم می‌گویم که در کسب و کارها دو نوع رهبر داریم: مبلغ و مزدور. مبلغ‌ها همیشه در خال خلق ارزش جدید برای مشتریان هستند اما مزردوران تنها به فکر سود خود هستند"

مسلم است که یک رهبر همیشه می‌خواهد کارمندان خود را به مبلغ بودن و خلق ارزش تشویق کند نه مزدور بودن! کارمندان مزدور ممکن است برای رسیدن به خواسته‌های خود سخت کار کنند و پس از رسیدن به آن‌ها به دنبال فرصت‌های بعدی باشند. اما از سوی دیگر کارمندان مبلغ در یک سازمان ارزش‍های شرکت را باور دارند و با هیجان به آینده شرکت نگاه می‌کنند. برای یک شرکت نیز پرورش کارمندان مبلغ بهتر است.

3.      دایناسورها تغییر نکردند

احتمالا شما هم این جمله قدیمی را شنیده‌اید که " تمرین مداوم می‌تواند نتایج فوق‌‌العاده‌ای را به همراه آورد". اما از زاویه‌ای دیگر می‌توان گفت که " تمرین مداوم منجر به ثبات و تمایل به پذیرفتن وضع موجود می‌شود". 

در دنیای کسب و کارها نیز به جای تمرین برای تداوم می‌بایست روی روش‌های جدید تمرکز نمود. به ویژه اینکه فضای کسب و کارهای امروزی به شدت رقابتی و در حال تغییر است.

به عنوان مثال اگر به نسل Y که نسلی هستند که در دوران تغییرات وسیع تکنولوژی به دنیا آمده و زندگی کرده اند، یک فلاپی را نشان دهیم تعجب خواهند کرد که چرا نماد ذخیره روی نرم افزارها را با چاپگر سه بعدی چاپ کرده‌ایم؟!!! در واقع این امر نشان دهنده‌ی تغییرات وسیع در فضای فناوری‌هاست.

-      نگاهی به خرده‌فروشی‌های مدی که با تغییرات هماهنگ نبوده‌اند:

مطابق با گزارش CB Insight  در طی سال‌های اخیر با توجه به تغییراتی که در سطح آگاهی، سلایق و علایق مصرف کنندگان ایجاد شده است و نیز پاندمی کرونا که تغییراتی وسیع را در محیط و مدل کسب و کارها ایجاد نموده است، پیامدهایی از قبیل تعطیلی شعب، افزایش بدهی و ورشکستی برخی کسب و کارهای فعال در عرصه مد ایجاد شده است که در ادامه این کسب و کارها معرفی و علت عدم هماهنگی آن‌ها با تغییرات بررسی می‌گردد.

-      خرده فروشی Ascena (فعال در تولیدات پوشاک و اکسسوری)

7تاریخ مواجهه با بحران: ژوئیه سال 2020

این خرده فروشی که مالکان اصلی آن Ann Taylor و Lane Bryant می‌باشند، در سال‌های اخیر به علت رشد فروش آنلاین کسب و کارهای رقیب مجبور شده‌اند تا 1600 شعبه از 2800 شعبه موجود خود را تعطیل کنند.

شعبه‌های این خرده فروشی اکثرا در مراکز خرید قرار دارند که در سال‌های اخیر با افزایش رقابت خرده فروشان آنلاین شاهد افت درآمد قابل توجهی بوده‌اند.

-      شرکت FRANCESCA’S (فعال در تولید پوشاک و اکسسوری بانوان)

تاریخ مواجهه با بحران: دسامبر 2020

به گفته‌ی مدیر عامل این شرکت، در هنگام مواجهه با بحران این برند 551 شعبه خود را که واقع در مکان‌های مختلف بوده است تعطیل کرده است. در فوریه سال 2021 این شرکت با پرداخت 18 میلیون دلار به TerraMar Capital و Tiger Capital Group فروخته شد.

-      گروه Collected  (فعال در تولیدی پوشاک بانوان)

تاریخ مواجهه با بحران: آوریل 2021

این خرده فروشی با همه گیری کرونا به علت ساختار سنتی خود در حال تعطیلی و ورشکستگی بود. در اوایل ماه ژوئن این شرکت موفق شد تا بودجه جدیدی را از شرکت سهامی خاص KKR دریافت کند تا بتواند برای ادامه تجارت الکترونیک خود را از ورشکستگی نجات دهد.

برای دانستن این که چگونه سایز خود را به درستی تشخیص دهیم؟ کلیک نمایید. 

بحث و نتیجه‌گیری

امروزه با تغییر استراتژی‌های تولید و فضای رقابتی و ساختاری برندهای فعال در صنایع خرده فروشی علی الخصوص صنعت مد، مدل‌های تجاری سنتی برای بقای کسب و کارها کافی نیستند.

در مقاله‌ی حاضر به بررسی کسب و کارهایی پرداخته شد که نتوانسته‌اند خود را با تغییرات محیطی هماهنگ کنند، و تحت استعاره‌ی دایناسور پرداخته شد. یکی از تفاوت‌های اصلی بین فضای کسب و کار سنتی و مدرن مسئله‌ی استفاده از فناوری به خصوص فناوری اطلاعات است. برای بقا در رقابت جهانی سازمان‌ها می‌بایست از استراتژی‌های به روز و جدیدی استفاده کنند تا به آن‌ها در کاهش هزینه‌ها، بهبود کیفیت خدمات و محصولات و ایجاد ارزش کمک کند. 

منابع

-      CB Insight report, (2021). Here’s A List Of 128 Bankruptcies In The Retail Apocalypse And Why They Failed, available at: link. 

-      Peterson, B. (2016). 3 Signs that Your Company's a Dinosaur -- and How to Evolve Stay Ahead of Your Changing Marketplace, Available at:link. 

-      Wright, A. (2020). Innovation talk: Is your Business a Dinosaur or bird? Available at:link.