مقدمه

مطالعات مختلف نشان می‌دهند که فرهنگ مدگرایی و پیروی از مد معمولا در بین مصرف کنندگان نسل جوانتر بیشتر دیده می‌شود. مد معمولا به آخرین ترندهای لباس و سایر اکسسوری‌ها اطلاق می‌شود. از آنجا که مد خلاقیت و هنر را به صورت عمومی نشان می‌دهد مفهومی پویا می‌باشد.

ترندها در فصل‌های مختلف تغییر می‌کنند. با این تغییرات نیز نوجوانان و نسل z تغییراتی را در پوشش خود اعمال می‌کنند. این نسل معمولا تمام مجلات مد روز و بسیاری از نمایش‌های تلویزیونی مرتبط با مد را دنبال می‌کنند. رسانه‌ها، مجلات و این روزها بسیاری از شبکه‌های اجتماعی  همانند اینستاگرام الهام بخش بسیاری از دختران نوجوان هستند.

مجلات مد تاثیر به سزایی در القای شیوه‌ی لباس پوشیدن و نوع نگاه نوجوانان دارند. هنگامی که یک نوجوان بازیگر معروف و مورد علاقه‌ی خود را می‌بیند و یا هنگامیکه یک مدل معروف لباسی زیبا می‌پوشد آن‌ها نیز سعی می‌کنند از او تقلید کنند. رسانه نیز اینچنین تاثیری را بر نوجوانان می‌گذارد. اما نکته‌ی مهم اینجاست که بسیاری از این تاثیرات بر ناخودآگاه ذهن نوجوانان است. 

روانشناسی رفتار مصرف کنندگان

به طور کلی روانشناسی، مطالعه‌ی نگرش نظرات مصرف کنندگان و ارزشهاست که به استانداردی برای تحقیقات بازاریابی برای کسب و کارها تبدیل شده است. بازاریابان، محققان عرصه‌ی مد و خرده فروشان معمولا سعی در به کارگیری شیوه‌هایی دارند تا تاثیرات خود را بر گروه‌هایی از جامعه اعمال نمایند.

از آنجا که در شیوه‌های تقسیم بندی‌های بازار گروه‌ها و دسته‌های مختلفی وجود دارد و این گروه‌ها بر اساس متغیرهایی همانند سن،  جنسیت،  سبک زندگی و ... تقسیم‌بندی می‌شوند،  بنابراین در مطالعات رفتار مصرف کننده این متغیرها لحاظ می‌شوند. 

اما سوال اینجاست که این تاثیرات از نظر روانشناسی بر مصرف کنندگان چگونه اعمال می‌شود؟

مطالعات مختلفی درباره‌ی چگونگی تاثیر انواع لباس و اکسسوری بر واکنش مصرف کنندگان انجام شده است. هم چنین،  اکثر مطالعات تایید کرده‌اند که ظاهر ما بر نحوه‌ی قضاوت افراد درباره‌ی ما تاثیر می‌گذارد.

عناصر ذهنی به ترغیب افراد در استفاده از یک محصول کمک می‌کند. در همین رابطه  یکی از مفاهیمی که در مطالعات بازاریابی و رفتار مصرف کننده حائز اهمیت است میل به منحصر به فرد بودن است، 

زیرا مطالعات مختلف نشان داده‌اند نوجوانان و جوانان گاهی برای منحصر به فرد بودن به دنبال خرید محصولاتی از قبیل پوشاک مد روز و جدید هستند. بنابراین،  برخی از آگهی‌های تبلیغاتی بر این جنبه تاکید دارند تا افراد را به خرید ترغیب کنند. 

هنگامیکه افراد از کودکی به نوجوانی می‌رسند مرحله‌ای جدید را در فرآیند رشد خود تجربه می‌کنند و به دنبال استقلال و هویت فردی خود هستند. برای آنها دراین سنین متعلقات مادی و داشته‌هایشان بسیار مهم است.

 برای مطالعه مقاله نگاهی به مت گالا 2021 و اتفاقات مهم در این شب بزرگ مد کلیک نمایید.

نوجوانان علی الخصوص در سنین بین 12 تا 14 سال نیاز به ارتباط با جمع دوستانشان دارند. آنها همچنین در این سنین به شهرتی که نام تجاری به به آنها می‌بخشد جذب می‌شوند. جذابیت در نام و نشان تجاری برای نوجوانان بسیار حائز اهمیت است. آن‌ها با استفاده از نام ونشان تجاری مورد تائید آنها می‌تواند اعتبار و احترام به همراه داشته باشد. 

در همین رابطه شارما و همکاران  (2019)  پیمایشی را درباره‌ی چگونگی تاثیرات روانشناختی مد بر ذهن نوجوانان انجام داده‌اند و به نتایج جالبی دست پیدا کرده‌اند. در این تحقیق سوالاتی از گروه سنی نوجوان و نسل  zپرسیده شده است و نتایج آن به صورت نمودار ارائه شده است.

اولین سوال مربوط به تناوب زمانی در خرید لباس‌های مد روز است. مطابق نمودار دایره‌ای نشان داده شده در زیر 47.3 درصد از نوجوانان اغلب لباس‌های مد روز را می‌خرند. 29.3 درصد از آن‌ها گاهی لباس‌های مد روز را می‌خرند.

18.7 درصد از آنها جز اولین افرادی هستند که در هنگام ارائه‌ی یک لباس مد روز به بازار آن را می‌خرند و تنها 4.7 درصد از آنها به ندرت پیرو مد هستند.

شکل1- نمودار دایره‌ای تناوب زمانی خرید لباس‌های مد روز توسط نوجوانان

دومین سوال نیز مربوط به معیارهای خرید لباس است. نتایج نشان می‌دهد که اغلب پاسخ دهندگان بر این باورند که اولین معیار برای خرید لباس مطابق بودن آن با سبک زندگی آنان است.

همچنین معیارهایی همانند طراحی خوب و راحتی پوشش و ارزش آن در مقابل قیمتی که می‌پردازند،  در درجات بعدی قرار دارند. این نمودار در شکل 2 نشان داده شده است.

شکل 2-معیارهای خرید لباس‌های مد روز

سومین سوال مربوط به آگاهی از نام و نشان تجاری در بین نوجوانان است. نتایج این پژوهش نشان می‌دهد که 67.3 درصد از نوجوانان از نام و نشان تجاری آگاهی دارند و در مقابل 32.7 درصد نیز در هنگام خرید به نام و نشان تجاری توجه نمی‌کنند.

شکل 3- میزان آگاهی از برند

چهارمین سوال مربوط به این است که آیا تا به حال به عنوان یک نوجوان تحت فشار قرار گرفته‌اید تا برخی از مدل‌هایی که خود یا والدینتان نمی‌پسندند صرفا به خاطر قرار گرفتن در چارچوب و مد روز بودن آن را خرید کنید؟ نتایج نشان می‌دهد که 47.3 درصد از نوجوانان به این سوال جواب هرگز را داده‌اند. هم چنین از بین آنها 36.7 درصد پاسخ گاهی اوقات 8.7 درصد یکبار و 7.3 درصد آنها پاسخ بسیاری از اوقات را داده‌اند.

تفاوت بین مد، سبک و ترند را اینجا ببینید. 

      شکل 4- پذیرفتن نظر والدین و خود

آخرین سوال مهم نیز مربوط به پذیرفتن مد در مقابل سنت‌هاست. نتایج نشان می‌دهد که 86 درصد از نوجوانان معتقدند که سازگاری با مد در مقابل سنت‌ها قرار ندارد. هم‌چنین 14 درصد معتقدند که سازگاری با مد و پیروی از آن در مقابل سنت‌ها قرار می‌گیرد. این نتایج مطابق نمودار دایره‌ای زیر نشان داده شده است.

شکل 5- میزان سازگاری با مد در مقابل سنت‌ها

بحث و نتیجه گیری

تحقیقات مختلف نشان می‌دهندکه میزان پذیرش مد در بین نوجوانان و نسل z بیشتر از سایر گروه‌های سنی است. بنابراین شرکت‌های فعال در صنعت مد معمولا این گروه سنی را بیشتر هدف قرار می‌دهند.

بیشتر تحقیقات بر این باورند که هنگامیکه نوجوانان از لباس‌ها و سبک‌های مد روز استفاده نکنند در جامعه احساس راحتی ندارند و به نوعی خجالت زده می‌شوند. آنها هم‌چنین برای پذیرفته شدن در میان گروه‌های دوستی و هم سن و سالان خود از مد روز پیروی می‌کنند.

در این میان رسانه‌ها و مجلات مد بیشترین تاثیر را در سبک زندگی نوجوانان دارند. مجلات مد نیز با تحت تاثیر قرار دادن نوجوانان و تاثیر بر ذهن آنها می‌توانند تصمیم به خرید آنها را نیز تحت تاثیر قرار دهند.

در پایان نیز باید به این نکته اشاره شود که شرکت‌های فعال در عرصه‌ی مد می‌بایست در شیوه‌های تبلیغی و ترویجی خود این گروه مهم را در نظر بگیرند و بخشی از تحقیقات بازار خود را بر تمرکز بر این نسل معطوف دارند. در نوشتارهای بعدی بیشتر به نسل z و علایق آن‌ها می‌پردازیم. 

منابع

-      DeLace, J. (2011). The Psychology and Behavior of Consumers in the Fashion Industry, Senior Honors Projects. Paper 234.

-      Dwivedi, A. (2020). Psychological Impacts of Fashion Market on Teen Customers, available at: Psychological impacts of fashion market on teen consumers - TEXTILE VALUE CHAIN

-      Sharma, P. Pandey, S. Sharma, S. (2019). The Psychological Impacts of Latest Fashion on Teenagers, International Journal of Scientific Research in Multidisciplinary Studies, 5(8):141-147.